Der findes virkelig mange bøger derude om, hvordan en kreativ proces skal foregå. Fælles for langt de fleste af dem er, at de prøver at bryde kreativiteten ned i enkeltstående, let-analyserbare dele, for på den måde at kunne formalisere og af-kompleksificere den. Mit personlige yndlings-hade eksempel på, hvor galt det kan gå er De Bono’s seks “tænkehatte”.

For dem, der er så heldige ikke at stifte bekendtskab med De Bono, kan jeg fortælle, at omdrejningspunktet for hans teori om tænkehatte er, at det skal være muligt at være kreativ på kommando - og at alle kan være det, så længe de følger nogle guidelines. Man skal strukturere processen, så man tager ét skridt af gangen, der hver især bygger ovenpå det foregående. For eksempel skal man starte med at foretage en faktuel informationsindsamling, og herefter skal man kaste sig ud i en instinktiv vurdering af, hvad man synes om problemstillingen ud fra de indsamlede fakta.

I alt er der 6 trin man skal igennem, før man har været “kreativ på den rigtige måde” - og De Bono har sjovt nok lavet 6 “tænkehatte”, én til hvert trin, som coaches og andre kanindræber-kursus-afholdere ynder at fabrikere fysiske manifestationer af i karton. Så kan alle kursusdeltagerne have en hvid tænkehat på, når de er i kreativitetens første fa(r)se. Når de så bevæger sig videre til trin 2 får de en ny tænkehat på, nu i rød, hvilket bliver efterfulgt af sort, gul, grøn og til sidst blå.

Og ja. Der skal da nok være kommet nogle fine ideer ud af den slags strukturerede kreative processer, men min erfaring er, at man kommer længere ved at anerkende, at kreativitet er en fuldstændig uforståeligt kompleks ting, der er lige så meget ide i at prøve at strukturere, som for eksempel kærlighed. Ideerne skal have frit løb - og hvis man pludselig kommer i tanke om noget væsentligt, er det vigtigt, at man føler, man straks kan komme ud med det . Også selvom man måske ikke lige har den rigtige farve pap-hat på til at skulle tænke i de baner. Det allervigtigste, når du skal være kreativ, må være at lade tankerne få frit løb. Jeg kan slet ikke forestille mig hvor mange gode ideer, der kan nå at blive glemt, hvis den der finder på dem, ikke kan få lov til bare at spytte dem ud i lokalet, men partout skal vente 2-3 tænkehatte, før de må blive bragt på banen.

Samtidig tvinger De Bono også folk til ikke at droppe dårlige ideer med det samme. Ligegyldigt hvor psykotiske de end måtte være, skal man lægge lige meget værdi i alle ideer og lade dem få lige stor mulighed for at blive til noget. Lad os tage et tænkt eksempel på hvordan det kunne komme til udtryk:

SkatePro.dk vil gerne sælge flere rulleskøjter. De stabler en struktureret-De-Bono-kreativ proces på benene. En medarbejder siger: “Jamen jeg synes, vi skal lave en storstilet TV-serie i 38 afsnit om produktion af rulleskøjter, som vi skal betale DR-direktøren et to-cifret millionbeløb for at sende hver tirsdag nat kl 3 - og jeg vil forresten gerne selv have hovedrollen”. Skulle man tænke slavisk-struktureret, som der, i mine øjne, ofte bliver lagt op til fra kreativitets-guruerne, ville en sådan ide skulle have lige så stor mulighed for at blive gennemdiskuteret og taget seriøst som: “Jamen hvad med, om vi laver noget brugerinvolvering, tager ud til nogle skatestævner, laver nogle relationer til vores kunder og sælger nogle rulleskøjter på den måde”.

Når du skal være kreativ - så lad være med at prøve at strukturere det. Det er i bedste fald hæmmende og i værste fald direkte ødelæggende. Brug i stedet din energi på at skabe et sikkert socialt miljø for dem, der er involveret i den kreative proces, så de ikke føler, at de bliver dømt, lige meget hvor underlige ideer de slynger ud i luften. Men forsøg samtidig at bevare din fornuftige sans, så direkte åndssvage ideer ikke æder unødigt meget energi.

Lad mig starte med at slå fast, at man virkelig ofte kan skabe gode resultater ved at være lidt grænseopsøgende i sin kommunikation. Det er en rimelig gennemtærsket floskel efterhånden, men Simon Spies havde altså fat i noget af det rigtige, da han snakkede om, at al opmærksomhed er god opmærksomhed.

Af og til kan man dog også blive så provokerende, at man risikerer at skubbe FOR mange kunder væk, uden at få den nødvendige omtale, eller måske endda ende ud med et bekosteligt sagsanlæg på halsen. Ved at hive i nogle tråde i kommunikationsbranchen, har jeg skaffet mig adgang til et par virkelig gode eksempler på netop dette – der dog nåede at blive stoppet af vågne medarbejdere (eller advokater) inden de blev brugt…

Billigvoks.dk’s virkelig, VIRKELIG upassende påskebanner:

Flotte farver. Flot grafik. Humor. Det kan sgu da ikke være andet end en sikker vinder… eller…
Billigvoks.dk’s ejere havde faktisk sagt ”GO!” til den her kampagne, men grafikeren, der lavede den, fik kolde fødder, og overbeviste dem om, at det måske, trods alt, var lige dristigt nok. Det var nok egentlig heldigt nok, for det er vist umuligt at give et tal for, på hvor mange måder det banner er blasfemisk. Til gengæld ville jeg have givet alt hvad jeg ejer og har, for at være fluen på væggen ved den kreative proces, der ledte til bannerets grundide…

WhiteAway.com’s børnedræber:

En psykotisk kommunikationsmedarbejder (der for resten er en af mine gode venner) blev sat til at forfatte et nyhedsbrev, der skulle sendes ud til en stor bunke mailadresser, som WhiteAway.com havde skaffet gennem konkurrencer. Man kan sige, at folk, der deltager i en konkurrence om hårde hvidevarer for 50.000kr, måske ikke nødvendigvis er voldsomt interesserede i hverken WhiteAway.com eller at købe nye hårde hvidevarer, men mere i tanken om at få en ny fryser gratis. Ved den slags maillister, hvor folk ikke for alvor er interesserede i hverken virksomheden eller produkterne, kan man ofte regne med en stor afmeldingsprocent (og spam-rapporterings-procent).

Dette problem prøvede den føromtalte kommunikationsmedarbejder at komme udenom, ved simpelthen at skrive en tekst, der var så langt ude i hampen, at modtagerne skulle bruge timer – ja måske endda dage – på at komme sig ovenpå chokket, og på det tidspunkt ville de forhåbentligt være langt væk fra deres computere og ”afmeld nyhedsbrev”-knappen.

Teksten tog kort og godt udgangspunkt i julehygge – og ond, ond børnemishandling:

Som du kan se, nåede joken at køre så langt, at der også kom en grafiker ind over opgaven, og fik sat nyhedsbrevet pænt op. Jeg kan faktisk fortælle, at denne nyhedsmail var forbavsende tæt på at blive udsendt, før der var et klogt hoved, der sagde noget i retningen af: ”Hvaaa… Hvad gør vi egentlig, hvis der rent faktisk er nogen der blender sine børn?!”. Det var der ikke lige nogen der kunne give et fornuftigt svar på – heller ikke virksomhedens advokater, så mailen blev skrottet og projektet blev sat på hold.

Tænk over hvad du sender ud. Disse to projekter blev skrottet igen, men hvem ved – måske kunne de have fordoblet virksomhedernes salg. Ellers kunne de have halveret det. Den korte og kontante morale med det her indlæg er: Sørg for altid at vurdere om du er villig til at tage den risiko der er forbundet med det du sender ud. Hvis du kan sige højt og rungende ”JA!” – jamen så er det sikkert møghamrende kedeligt det du er ved at sende ud. Derfor foreslår jeg, at du giver alt, som du ikke kan sige klart ”NEJ!” til en chance. Det værste der kan ske er jo, at du bliver sagsøgt, er nødt til at gå fra hus og hjem, går psykisk ned og bliver skilt – men i det mindste bliver du rig på oplevelser ;)

Det lader til, at der er mange der efterhånden glemmer de “gamle” dyder indenfor markedsføring. En af de dyder, som jeg synes der er mange især webbaserede iværksættere der overser, er at det altså stadig død og pine er nødvendigt med en USP - altså en Unique Selling Proposition. Det er et begreb, der stammer helt tilbage fra 1940′ernes dinosaur-markedsføringstænkning, men lige meget hvor meget web 2.0, blogmarkedsføring og brugerinvolvering der går i den, kan der stadig den dag i dag være en fordel i at være opmærksom på de gamle værktøjer, der har bevist sit værd gennem de sidste 70 år.

Til dem der ikke lige har overlevet at pløje sig igennem nogle af de traditionelle markedsføringsbøger (hvis du er interesseret i noget fra den skuffe, kan Kotlers Marketing Management anbefales), kan jeg kort præsentere USP som en eller anden unik “feature” ved dit produkt eller din virksomhed, der gør, at man skal vælge netop den frem for alle de andre spillere på markedet - og det er her rigtig mange iværksættere - især de webbaserede - spiller fallit, så at sige, og adopterer den klassiske web-shop-tankegang; at det eneste man kan konkurrere på er pris, pris, pris.

Det er dog langt fra tilfældet. Webbaserede virksomheder har i lige så høj grad som alle andre virksomheder mulighed for at brande sig eller tilbyde særlige ydelser, der gør, at forbrugerne foretrækker dig frem for dine konkurrenter, selvom de skal betale 5 % mere for produkterne hos dig.

For at give et eksempel på, hvordan man kan tilpasse sin virksomhed til brugernes behov er SUMOpix.com. SUMOpix.com er en producent af foto på lærred; de er simpelthen specialister i at tage de fotografier folk har taget af deres børn og hunde og familier og trykke dem på store lærreder. Derudover har de også et ret stort b2b-salg, hvor de printer fine stock fotos, som firmaer hænger op i kantiner landet over. Der ud over kan du også købe en fotobog eller en fotokalender hos dem.

De gør det rigtig godt - ingen tvivl om det - men lærredsbilleder kan godt være en ret svær ting at sælge på nettet. Især fordi det er relativt få, der nogensinde har set hvordan et foto tager sig ud på lærred, så de ved ikke helt hvad de skal forvente af det færdige produkt, og mange er også nervøse for, om de overhovedet kan finde ud af at indsende et billede “rigtigt”, så det kommer til at se ordentligt ud når det bliver trykt på lærredet.

De problemstillinger har SUMOpix været rigtig dygtige til at komme i møde og løse.
Først og fremmest har de sørget for selv at få lavet et unikt designværktøj, der gør det virkelig nemt og hurtigt for brugeren at se, hvordan det billede han uploader kommer til at se ud på fototryk mht. beskæring, hvilke dele af billedet der kommer til at dække rammen osv. En rigtig, rigtig stor fordel ved det her værktøj er også, at det bliver afviklet direkte fra websiden, hvor samtlige af SUMOpix’s konkurrenter kræver, at brugeren downloader software til sin computer, designer billedet og derefter uploader det.

DET er brugervenlighed - og jeg er ganske overbevist om, at det kan ses på konverteringsraten, for uden at kende tallene, vil jeg gætte på, at der er ret mange, der falder fra simpelthen fordi de ikke kan få programmet installeret på computeren, eller der går noget galt under uploaden af det færdige produkt eller sådan noget. Det kan godt være det lyder som om jeg ikke har særlig stor tiltro til brugernes tekniske evner, men lets face it; det er nok ikke Brian på 16, der er vokset op med computere, der synes det kunne være fedt at have et fototryk på lærred af børnebørnene hængende på væggen; det er nok nærmere Erna på 76.

Jeg er sikker på, at der bliver langet en del flere foto på lærred over disken, hvis man sørger for at eliminere den slags tekniske faldgruber, og der har vi allerede det første USP for SUMOpix.com; deres designværktøj til at lave de her fototryk på lærred er simpelthen bare lettere at danse med.

Et andet punkt, hvor SUMOpix.com adskiller sig fra konkurrenterne er, at de kigger alle ordrer igennem manuelt, før de bliver sendt i produktion; hvert eneste foto der bliver indsendt; hvert eneste billede af hunde og børn og idylliske naturlandskaber, sidder der en og undersøger for fejl inden de bliver trykt på lærred. Det vil sige, at hvis en kunde tager et 400 x 300 pixels billede og smækker op på et lærred, der er 1.5 x 1.5 meter, bliver det fanget inden fotoet er trykt på lærredet og kunden står med håret i postkassen og et underligt mosaik-agtigt billede, som de ikke kan bruge. Og det ved kunderne. De ved, at de er i sikre hænder hos SUMOpix, frem for hvis de får lavet et tilsvarende produkt i Bilka og det er en 15årig ungarbejder, der står fra processen fra indlevering af foto til tryk på lærred.

Sidst men ikke mindst tilbyder SUMOpix.com forskellige rammestørrelser; og ikke bare 5 standardstørrelser, ligesom konkurrenterne. De tilbyder 100 forskellige størrelser, så Erna kan få lige nøjagtig den størrelse foto på lærred, der passer over hendes sofa.

Med bare 3 tiltag, har SUMOpix.com altså fået adskilt sig markant fra konkurrenterne, og du kan gøre det samme. Afsæt en eftermiddag til at overveje hvorfor det egentlig er kunderne skal købe en ydelse af dig frem for din konkurrent. Tænk over hvad kunderne har behov for. Tænk over hvad du har mulighed for at gøre for at ramme disse behov.