Virksomheden WhiteAway.com, som jeg har præsenteret tidligere her på bloggen, er en af de største – hvis ikke den største forhandler af hårde hvidevarer i Danmark. Alt deres handel foregår online, hvilket vil sige, at de ikke har et showroom, hvor de kan udstille alle de fine hvidevarer i deres sortiment, på samme måde som en detail-forhandler ville kunne.

Derfor handler en stor del af WhiteAway.com’s markedsføring om, at gøre kunden opmærksom på 2 faktorer. Den mest væsentlige er, at de har billigere hvidevarer end både detail-butikker og online-konkurrenter, men samtidig også, at kunden ikke er servicemæssigt dårligere stillet ved at bestille sine hårde hvidevarer på nettet, frem for at købe den i en lokal forretning.

Baggrunden for denne strategi er, at de udmærket godt ved, at en stor del af deres kunder tager ned i en lokal forretning, får en sælger til at hjælpe med at udvælge sig de hårde hvidevarer de gerne vil have, siger de har brug for lidt tid til at tænke over deres køb – og tager hjem om bestiller hvidevarerne på nettet i stedet.
Sådan er den hårde, barske virkelighed – og hvis du er onlineforhandler, er der virkelig ingen grund til at forsøge at ændre det. I stedet kan der være en virkelig stor fordel i at forene sig med tanken om, at du kan få nogle andre til gratis at stå for en stor del af kundevejledningen i købsprocessen og i stedet fokusere på at vise kunden, at de får andre fordele ved at købe varerne hos dig, på nettet, efterfølgende.

Derfor: Find ud af hvordan dine kunder bruger dine konkurrenter, før de bestiller et produkt hos dig. Det kan være virkelig nyttig viden i din fremtidige markedsføring.

For dem, der er så heldige ikke at stifte bekendtskab med De Bono, kan jeg fortælle, at omdrejningspunktet for hans teori om tænkehatte er, at det skal være muligt at være kreativ på kommando - og at alle kan være det, så længe de følger nogle guidelines. Man skal strukturere processen, så man tager ét skridt af gangen, der hver især bygger ovenpå det foregående. For eksempel skal man starte med at foretage en faktuel informationsindsamling, og herefter skal man kaste sig ud i en instinktiv vurdering af, hvad man synes om problemstillingen ud fra de indsamlede fakta.

I alt er der 6 trin man skal igennem, før man har været “kreativ på den rigtige måde” - og De Bono har sjovt nok lavet 6 “tænkehatte”, én til hvert trin, som coaches og andre kanindræber-kursus-afholdere ynder at fabrikere fysiske manifestationer af i karton. Så kan alle kursusdeltagerne have en hvid tænkehat på, når de er i kreativitetens første fa(r)se. Når de så bevæger sig videre til trin 2 får de en ny tænkehat på, nu i rød, hvilket bliver efterfulgt af sort, gul, grøn og til sidst blå.

Og ja. Der skal da nok være kommet nogle fine ideer ud af den slags strukturerede kreative processer, men min erfaring er, at man kommer længere ved at anerkende, at kreativitet er en fuldstændig uforståeligt kompleks ting, der er lige så meget ide i at prøve at strukturere, som for eksempel kærlighed. Ideerne skal have frit løb - og hvis man pludselig kommer i tanke om noget væsentligt, er det vigtigt, at man føler, man straks kan komme ud med det . Også selvom man måske ikke lige har den rigtige farve pap-hat på til at skulle tænke i de baner. Det allervigtigste, når du skal være kreativ, må være at lade tankerne få frit løb. Jeg kan slet ikke forestille mig hvor mange gode ideer, der kan nå at blive glemt, hvis den der finder på dem, ikke kan få lov til bare at spytte dem ud i lokalet, men partout skal vente 2-3 tænkehatte, før de må blive bragt på banen.

Samtidig tvinger De Bono også folk til ikke at droppe dårlige ideer med det samme. Ligegyldigt hvor psykotiske de end måtte være, skal man lægge lige meget værdi i alle ideer og lade dem få lige stor mulighed for at blive til noget. Lad os tage et tænkt eksempel på hvordan det kunne komme til udtryk:

SkatePro.dk vil gerne sælge flere rulleskøjter. De stabler en struktureret-De-Bono-kreativ proces på benene. En medarbejder siger: “Jamen jeg synes, vi skal lave en storstilet TV-serie i 38 afsnit om produktion af rulleskøjter, som vi skal betale DR-direktøren et to-cifret millionbeløb for at sende hver tirsdag nat kl 3 - og jeg vil forresten gerne selv have hovedrollen”. Skulle man tænke slavisk-struktureret, som der, i mine øjne, ofte bliver lagt op til fra kreativitets-guruerne, ville en sådan ide skulle have lige så stor mulighed for at blive gennemdiskuteret og taget seriøst som: “Jamen hvad med, om vi laver noget brugerinvolvering, tager ud til nogle skatestævner, laver nogle relationer til vores kunder og sælger nogle rulleskøjter på den måde”.

Når du skal være kreativ - så lad være med at prøve at strukturere det. Det er i bedste fald hæmmende og i værste fald direkte ødelæggende. Brug i stedet din energi på at skabe et sikkert socialt miljø for dem, der er involveret i den kreative proces, så de ikke føler, at de bliver dømt, lige meget hvor underlige ideer de slynger ud i luften. Men forsøg samtidig at bevare din fornuftige sans, så direkte åndssvage ideer ikke æder unødigt meget energi.

Nej, Thorkild på 75 synes ikke flashbannere er fede. Nej, Søren på 13 bliver ikke påvirket af annoncer i lokalavisen.

Det virker måske åbenlyst, men gang på gang ser jeg eksempler på, at selve grundlaget for kommunikationen; medievalget, er fuldstændig skudt forbi målgruppen. Jeg tror, at især mindre, nystartede iværksættere ofte er relativt letpåvirkelige, når der ringer en sælger fra eksempelvis lokalavisen og siger ”Vi har en annoncør, der er sprunget fra i sidste øjeblik, så vi har en ledig plads på side 18 i vores avis, som du kan få til kun [indsæt 5-cifret beløb her]! Du sparer [indsæt et andet 5-cifret beløb her] – og du når ud til mere end 2000 læsere!”

Lad os tage udgangspunkt i en case. Vi tager billigvoks.dk. De vil naturligvis gerne sælge så meget hårvoks og hårpleje-produkter som overhovedet muligt. Hvis man brugte ret meget mere end en 2-3 sekunder på at overveje målgruppen for deres produkter, ville man nok nå frem til den konklusion, at dem der køber hårvoks på nettet, nok ikke er de samme mennesker som synes det er vildt interessant at læse om, at de lokale landmænd har utrolig stor fremgang i svineproduktionen eller at børnehaven har haft ”plant-et-træ-dag”.

Ligegyldigt HVOR godt et tilbud du får, så tænk lige ROI ind i det. Hvis billigvoks.dk for eksempel skulle lægge, lad os sige 10.000kr, for en annonce i Morsø Folkeblad, ville de så rent faktisk kunne forvente at tjene de penge ind igen? Og hvordan skulle en annonce realistisk set se ud, for at man kunne sælge hårvoks til tyndhårede 50 årige mænd og provinskvinder?

Så er der sikkert nogle, heriblandt ham sælgeren der ringer med tilbuddet, der vil komme og sige ”Jamen det er uvurderligt hvor meget brandvalue der er i sådan en annonce! Det kan godt være de ikke køber hårvoks hos jer i første omgang, men jeres brand bliver genkendt!”. Det er en sandhed med modifikationer. Det er VIRKELIG få, der bliver påvirket så meget af 1 reklame, at de kan huske det næste gang de står i en købssituation, og selv hvis de kunne, kunne det være godt at spørge sig selv: ”Hvor tit står Einar på 50 egentlig i en situation, hvor han skal købe hårvoks?”. Med mindre han har børn på en 16-18 år, så er svaret nok aldrig – og hvis han har børn, jamen så er det nok alligevel dem der fortæller ham hvor han skal købe fra.

Det korte af det lange er: Lad være at slå til hver gang en sælger ringer med et ”godt” tilbud. Sæt ham på hold og overvej en ekstra gang, om mediet overhovedet har nogen som helst gennemslagskraft hos målgruppen. Ellers læg på. Sørg for at have en konsistent strategi med din kommunikation, så målgruppen ikke kan overse dig i en periode og lad være med at satse ret meget på 1-hit-wonders som en enkelt annonce et tilfældigt sted. Brug dine penge fornuftigt – de skulle jo helst tjene sig selv ind igen.

Af og til kan man dog også blive så provokerende, at man risikerer at skubbe FOR mange kunder væk, uden at få den nødvendige omtale, eller måske endda ende ud med et bekosteligt sagsanlæg på halsen. Ved at hive i nogle tråde i kommunikationsbranchen, har jeg skaffet mig adgang til et par virkelig gode eksempler på netop dette – der dog nåede at blive stoppet af vågne medarbejdere (eller advokater) inden de blev brugt…

Billigvoks.dk’s virkelig, VIRKELIG upassende påskebanner:

Flotte farver. Flot grafik. Humor. Det kan sgu da ikke være andet end en sikker vinder… eller…
Billigvoks.dk’s ejere havde faktisk sagt ”GO!” til den her kampagne, men grafikeren, der lavede den, fik kolde fødder, og overbeviste dem om, at det måske, trods alt, var lige dristigt nok. Det var nok egentlig heldigt nok, for det er vist umuligt at give et tal for, på hvor mange måder det banner er blasfemisk. Til gengæld ville jeg have givet alt hvad jeg ejer og har, for at være fluen på væggen ved den kreative proces, der ledte til bannerets grundide…

WhiteAway.com’s børnedræber:

En psykotisk kommunikationsmedarbejder (der for resten er en af mine gode venner) blev sat til at forfatte et nyhedsbrev, der skulle sendes ud til en stor bunke mailadresser, som WhiteAway.com havde skaffet gennem konkurrencer. Man kan sige, at folk, der deltager i en konkurrence om hårde hvidevarer for 50.000kr, måske ikke nødvendigvis er voldsomt interesserede i hverken WhiteAway.com eller at købe nye hårde hvidevarer, men mere i tanken om at få en ny fryser gratis. Ved den slags maillister, hvor folk ikke for alvor er interesserede i hverken virksomheden eller produkterne, kan man ofte regne med en stor afmeldingsprocent (og spam-rapporterings-procent).

Dette problem prøvede den føromtalte kommunikationsmedarbejder at komme udenom, ved simpelthen at skrive en tekst, der var så langt ude i hampen, at modtagerne skulle bruge timer – ja måske endda dage – på at komme sig ovenpå chokket, og på det tidspunkt ville de forhåbentligt være langt væk fra deres computere og ”afmeld nyhedsbrev”-knappen.

Teksten tog kort og godt udgangspunkt i julehygge – og ond, ond børnemishandling:

Som du kan se, nåede joken at køre så langt, at der også kom en grafiker ind over opgaven, og fik sat nyhedsbrevet pænt op. Jeg kan faktisk fortælle, at denne nyhedsmail var forbavsende tæt på at blive udsendt, før der var et klogt hoved, der sagde noget i retningen af: ”Hvaaa… Hvad gør vi egentlig, hvis der rent faktisk er nogen der blender sine børn?!”. Det var der ikke lige nogen der kunne give et fornuftigt svar på – heller ikke virksomhedens advokater, så mailen blev skrottet og projektet blev sat på hold.

Tænk over hvad du sender ud. Disse to projekter blev skrottet igen, men hvem ved – måske kunne de have fordoblet virksomhedernes salg. Ellers kunne de have halveret det. Den korte og kontante morale med det her indlæg er: Sørg for altid at vurdere om du er villig til at tage den risiko der er forbundet med det du sender ud. Hvis du kan sige højt og rungende ”JA!” – jamen så er det sikkert møghamrende kedeligt det du er ved at sende ud. Derfor foreslår jeg, at du giver alt, som du ikke kan sige klart ”NEJ!” til en chance. Det værste der kan ske er jo, at du bliver sagsøgt, er nødt til at gå fra hus og hjem, går psykisk ned og bliver skilt – men i det mindste bliver du rig på oplevelser ;)

Til dem der ikke lige har overlevet at pløje sig igennem nogle af de traditionelle markedsføringsbøger (hvis du er interesseret i noget fra den skuffe, kan Kotlers Marketing Management anbefales), kan jeg kort præsentere USP som en eller anden unik “feature” ved dit produkt eller din virksomhed, der gør, at man skal vælge netop den frem for alle de andre spillere på markedet - og det er her rigtig mange iværksættere - især de webbaserede - spiller fallit, så at sige, og adopterer den klassiske web-shop-tankegang; at det eneste man kan konkurrere på er pris, pris, pris.

Det er dog langt fra tilfældet. Webbaserede virksomheder har i lige så høj grad som alle andre virksomheder mulighed for at brande sig eller tilbyde særlige ydelser, der gør, at forbrugerne foretrækker dig frem for dine konkurrenter, selvom de skal betale 5 % mere for produkterne hos dig.

For at give et eksempel på, hvordan man kan tilpasse sin virksomhed til brugernes behov er SUMOpix.com. SUMOpix.com er en producent af foto på lærred; de er simpelthen specialister i at tage de fotografier folk har taget af deres børn og hunde og familier og trykke dem på store lærreder. Derudover har de også et ret stort b2b-salg, hvor de printer fine stock fotos, som firmaer hænger op i kantiner landet over. Der ud over kan du også købe en fotobog eller en fotokalender hos dem.

De gør det rigtig godt - ingen tvivl om det - men lærredsbilleder kan godt være en ret svær ting at sælge på nettet. Især fordi det er relativt få, der nogensinde har set hvordan et foto tager sig ud på lærred, så de ved ikke helt hvad de skal forvente af det færdige produkt, og mange er også nervøse for, om de overhovedet kan finde ud af at indsende et billede “rigtigt”, så det kommer til at se ordentligt ud når det bliver trykt på lærredet.

De problemstillinger har SUMOpix været rigtig dygtige til at komme i møde og løse.
Først og fremmest har de sørget for selv at få lavet et unikt designværktøj, der gør det virkelig nemt og hurtigt for brugeren at se, hvordan det billede han uploader kommer til at se ud på fototryk mht. beskæring, hvilke dele af billedet der kommer til at dække rammen osv. En rigtig, rigtig stor fordel ved det her værktøj er også, at det bliver afviklet direkte fra websiden, hvor samtlige af SUMOpix’s konkurrenter kræver, at brugeren downloader software til sin computer, designer billedet og derefter uploader det.

DET er brugervenlighed - og jeg er ganske overbevist om, at det kan ses på konverteringsraten, for uden at kende tallene, vil jeg gætte på, at der er ret mange, der falder fra simpelthen fordi de ikke kan få programmet installeret på computeren, eller der går noget galt under uploaden af det færdige produkt eller sådan noget. Det kan godt være det lyder som om jeg ikke har særlig stor tiltro til brugernes tekniske evner, men lets face it; det er nok ikke Brian på 16, der er vokset op med computere, der synes det kunne være fedt at have et fototryk på lærred af børnebørnene hængende på væggen; det er nok nærmere Erna på 76.

Jeg er sikker på, at der bliver langet en del flere foto på lærred over disken, hvis man sørger for at eliminere den slags tekniske faldgruber, og der har vi allerede det første USP for SUMOpix.com; deres designværktøj til at lave de her fototryk på lærred er simpelthen bare lettere at danse med.

Et andet punkt, hvor SUMOpix.com adskiller sig fra konkurrenterne er, at de kigger alle ordrer igennem manuelt, før de bliver sendt i produktion; hvert eneste foto der bliver indsendt; hvert eneste billede af hunde og børn og idylliske naturlandskaber, sidder der en og undersøger for fejl inden de bliver trykt på lærred. Det vil sige, at hvis en kunde tager et 400 x 300 pixels billede og smækker op på et lærred, der er 1.5 x 1.5 meter, bliver det fanget inden fotoet er trykt på lærredet og kunden står med håret i postkassen og et underligt mosaik-agtigt billede, som de ikke kan bruge. Og det ved kunderne. De ved, at de er i sikre hænder hos SUMOpix, frem for hvis de får lavet et tilsvarende produkt i Bilka og det er en 15årig ungarbejder, der står fra processen fra indlevering af foto til tryk på lærred.

Sidst men ikke mindst tilbyder SUMOpix.com forskellige rammestørrelser; og ikke bare 5 standardstørrelser, ligesom konkurrenterne. De tilbyder 100 forskellige størrelser, så Erna kan få lige nøjagtig den størrelse foto på lærred, der passer over hendes sofa.

Med bare 3 tiltag, har SUMOpix.com altså fået adskilt sig markant fra konkurrenterne, og du kan gøre det samme. Afsæt en eftermiddag til at overveje hvorfor det egentlig er kunderne skal købe en ydelse af dig frem for din konkurrent. Tænk over hvad kunderne har behov for. Tænk over hvad du har mulighed for at gøre for at ramme disse behov.

Hvis man er online-baseret iværksætter, vil man sandsynligvis som noget af det første, efter man har fået sin hjemmeside op og stå, kaste sig ud i nyhedsbrevets svære kunst. Og tro mig, det ER en kunst. Jeg har set mange eksempler på nyhedsbreve, der egentlig har været utroligt velformulerede, flot opsatte og med gode tilbud - men hvor de alligevel har haft en åbnings-rate der lå langt, langt under hvad man kunne forvente af selv den ringeste nigerianske spammail.

Det allerførste det er vigtigt at få styr på, INDEN man begynder at sende nyhedsbreve ud, er hvordan selve udsendingen skal foregå. Mange nye iværksættere begår den fejl, efter at have indsamlet en række mailadresser på en ustruktureret måde - eller måske endda købt sig til en mailingliste, at bruge sin egen Outlook Express til at sende nyhedsbreve ud.

Det er der en lang række problematikker forbundet med. Dels vil du muligvis få problemer med din egen internetudbyder (ISP), hvis du pludselig sender 1000 mails afsted - og dels vil du sandsynligvis blive blacklistet fra modtageradressernes ISP’er, f.eks. hotmail, fordi de registrerer, at der pludselig kommer 300 mails til deres adresser med identisk indhold indenfor 5 minutter.

Derfor kan det være en god ide at se lidt nærmere på nogle af de E-mail Service Providers (ESP), der er at finde rundt omkring på nettet. Den største fordel ved dem er, at mens mails udsendt fra din egen computer højst sandsynligt vil ende i spamfilteret, hvis de altså ikke bliver slettet af ISP’en inden de når så langt, garanterer de fleste af de seriøse ESP’er afleveringsrater på op mod 95% - nogle endda højere. Hvis du er heldig når 50% af mails sendt fra din egen computer frem uden at lande i spamfilteret, hvis du sender mange ad gangen.
Jeg kan med det samme afsløre, at det altså gør en væsentlig forskel på din Click-through-rate, og i sidste ende sin konverteringsrate, om det er 500 eller 1000 mennesker der åbner din udsendte nyhedsmail.

En anden væsentlig fordel ved de her ESP’er er, at de tilbyder et virkelig omfattende analyseværktøj. Det betyder, at når du har udsendt en mail gennem dem, får du mulighed for, i hvert fald ved de største af dem, at få en utrolig detaljeret rapport over hvor mange der har åbnet din mail, hvilke links i mailen de har klikket på osv, og det er en kæmpestor fordel, når du i fremtiden skal blive klogere på hvad der virker og hvad der ikke virker i dine nyhedsbreve.

ENDNU en fordel ved at bruge ESP’er, i hvert fald hvis du ikke har de store erfaringer med at lave HTML templates er, at ESP’erne har en hel bunke liggende. Faktisk har de så mange, at du med relativ stor sikkerhed kan sende et ud, som de aldrig har set før.

Men - intet i denne verden er jo gratis. Grunden til, at de her ESP’er gider sende mails ud for dig er jo, at de forventer at få en betaling for det. Det kan dog gøres for rater ned til til en halv øre pr udsendt mail, så det er absolut værd at overveje om man ikke kan få en fornuftig ROI, hvis man lægger et par hundrede kroner pr udsendt nyhedsmail.

Jeg har en ven, der er ansat som kommunikationsmedarbejder hos Billigvoks.dk, og de har haft ret stor succes med at skifte fra deres eget system til at få en ESP til at sende deres mails ud. Nu er det naturligvis ikke ligefrem i deres virksomheds interesse, hvis jeg kommer ud med en masse tal, men jeg kan fortælle, at de få hundrede kroner det koster at sende ud til deres mailliste, tjener sig selv ind MANGE gange.

Min personlige favorit-ESP er MailChimp - hvorfra aben på billedet i toppen af indlægget stammer. Jeg vil uddybe hvorfor og gennemgå et par væsentlige funktioner i et senere indlæg. Indtil da, kan du selv gå på opdagelse på www.mailchimp.com

Det kan godt være det virker som verdens mest lavpraktiske råd, men hvis du er iværksætter og vælger primært at satse på internethandel, vil det, især for dig, i langt de fleste tilfælde kunne betale sig at være opmærksom på, hvad kunderne siger om dig og din forretning på nettet. En rigtig god måde at holde sig opdateret på, og måske endnu vigtigere; lave en masse damage-control ved misforståelser mellem dig og kunderne er ved at tjekke Trustpilot.dk løbende.

Hvis du er ny på markedet, kan det meget vel tænkes, at du endnu ikke har stiftet bekendtskab med Trustpilot.dk, men det er et koncept, der vinder stadig større udbredelse. Formålet med siden er, at man som forbruger, efter man har handlet i en forretning, hvad end den er fysisk eller internetbaseret, kan gå ind og give sin købsoplevelse en karakter fra 1-5 og samtidig knytte en kommentar til denne.

Trustpilot.dk giver en lang række fordele både for forbrugerne og for forretningerne. Især forbrugere, der har haft en dårlig oplevelse med en forretning, har en tendens til gerne at ville dele det ”glade” budskab med så mange som overhovedet muligt, og indtil for ganske få år siden, var det meget moderne at oprette hjemmesider, der var dedikerede til ét bestemt formål, med titler som ”JegHaderThansen.dk” eller lignende. Den proces er mere eller mindre overflødiggjort, for i dag kan man bare logge ind på Trustpilot, skrive en negativ anmeldelse og være ret sikker på, at den bliver set mindst lige så mange gange, som hvis du havde brugt en uge eller to på at oprette din egen hjemmeside.
Det har naturligvis medført, at der er flere utilfredse kunder, der kommer af med sin frustration – men det kan faktisk relativt nemt vendes til din virksomheds fordel, hvis du kommer i modvind fra en enkelt kunde eller to i ny og næ.

Trustpilot giver nemlig forhandlerne mulighed for at logge ind og kommentere brugernes anmeldelser – og det er her du virkelig har mulighed for at showcase din virksomheds uovertrufne kundeservice. Er du eksempelvis kommet til at sende en defekt vare ud til en kunde, kan det godt være han giver dig 1 stjerne, men hvis du skynder dig at kommentere indlægget, f.eks. opfordrer kunden til at kontakte dig hurtigst muligt og eventuelt fortæller hvordan fejlen kunne ske, vil du kunne vise både den ene kunde og alle andre der ser din trustpilot-side, at du er engageret i at få alle kunder til at få en god oplevelse.

Et rigtig godt eksempel på hvordan man kan gebærde sig på Trustpilot er Skatepro.dk, en online-forhandler af skateboards, rulleskøjter, løbehjul, waveboards og alt muligt andet i den genre.

Skatepro.dk’s Trustpilot-side

Som du kan se, er de rigtig hurtige til at kommentere især de dårlige brugeranmeldelser og viser en oprigtig interesse for at løse folks problemer. Hvis der er noget der udtrykker god kundeservice, så er det at vise interesse for hurtigst muligt at få sendt nogle nye rulleskøjter ud til en kunde, selv efter han har udtrykt sig negativt om ens virksomhed i et offentligt forum. Det er sådan noget, der stadig i dag både kan overraske den specifikke kunde og alle andre der læser med.

Tænk over det, næste gang du bare lader en dårlig kundeanmeldelse ligge og satser på at den forsvinder med tiden og følg med på bloggen. Om et par indlæg vil jeg komme med lidt mere konkrete råd til, hvordan du kan formulere dig i den slags feedback på feedback.